近日，京东“国民好车”001号在京东拍卖平台进行拍卖，超过26万人参与了竞拍，该车的起拍价为1元，竞拍价最终定格在78,193,399元，而这款车的预估市场价仅在10万至12万元之间。

这场天价拍卖的规则设置堪称“巧妙”——参与者只需缴纳100元保证金，便可加入竞拍战局。竞拍成功者，保证金可抵扣货款；而若放弃支付或取消订单，仅扣除保证金100元。换句话说，毁约的最大代价不过是一顿快餐的费用。如此低的违约成本，与7819万元的天价形成巨大反差，无怪乎有网友调侃“自己也是100元参与了上千万的生意”。在拍卖页面上，这款“001特别版国民好车”的驱动方式、电动机参数、动力电池续航里程等关键信息均显示为“待发布”。竞拍者实际上是在对车辆性能几乎一无所知的情况下，拍下了这个“盲盒”汽车。

面对出人意料的拍卖结果，京东汽车在第二天迅速做出回应。除了表示天价“非本意”外，京东还宣布了两个决定：向每一位参与拍卖出价的用户赠送价值399元的“国民好车”新车大礼包，并向竞拍出价最接近车辆最终发布价格的用户送一辆车。这些举措被互联网分析师张书乐评价为“参与感和便宜混搭的营销打法”，用一个概念就带动了用户们的游戏精神，是个高分营销。确实，单从传播效果看，这场拍卖无疑成功吸引了大量关注。“京东造车”话题冲上热搜，超过20万人的围观为京东即将正式推出的汽车业务做了一次免费宣传。

这场拍卖的另一个赢家，无疑是广汽集团。10月15日，也就是京东宣布造车的第二天，广汽股价直接大涨。作为传统车企巨头，广汽近年面临新势力品牌的强烈冲击，亟需新的突破口。今年的广汽太需要这场热度了。公开数据显示其新能源业务持续亏损，面对新势力的冲击，连营销都显得力不从心。京东的流量赋能正好解决了广汽的燃眉之急。以前广汽花几百万办车展，未必能有30万人围观。现在一场拍卖，赚足眼球。传统车企向流量生态妥协已成为行业趋势。当卖车不再只靠4S店，谁掌握用户谁就有话语权。

电商平台卖车并非新鲜事，但京东此次的举动将其推向了一个新高度。京东相关负责人透露，此次合作中，京东主要负责用户消费洞察、独家销售及买车养车资源整合，不直接参与整车制造。京东的野心显然不止于销售单一车型。就在拍卖前一周，京东已密集宣布了与两大行业巨头的深化合作。10月15日，京东先后宣布与长安汽车、宁德时代深化战略合作。与长安汽车将推进乘用车、摩托车全渠道营销，共建线下服务网络；与宁德时代则聚焦电池后市场，京东养车网络将上线宁德时代“巧克力换电”官方直销渠道。一系列动作表明，京东汽车正试图从“销售平台”向“汽车全生命周期服务生态”进化。

主编点评

拍卖落槌声已散去，但京东的汽车故事才刚翻开第一章。11月9日，当这款“国民好车”正式揭晓价格时，市场将检验京东是否真的能重塑人、车、生活的连接方式。毕竟，一场营销活动可以吸引眼球，但真正的实力要靠持续的生态构建和服务体验来证明。