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立下80万销量大Flag,李想心里其实慌得很

DearAuto | 01-04

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12月新势力销量陆续出炉,最有看点的当数理想。

12月交付量成功突破5万辆,同比增长137.1%,全年交付达37.6万辆,增速高达182.2%,理想成为新势力阵营中首个年交付量超过30万辆的车企。

在公布销量之余,CEO李想也正式公布了2024年的目标:80万的年交付量,10万单月交付量,3万单车交付量,2000座超充站。其中“单月”和“单车”指的是年最高交付量。

手握漂亮的成绩单,李想已成功立下“吹过的牛都能实现”的人设,80万辆的目标显得信心十足。

但要实现目标不是靠吹的,面对越来越激烈的竞争环境,理想这80万的Flag是否真的能实现?

把80万拆分来看,哪哪都不现实

对于一个首款产品交付至今才4年的车企而言,80万辆绝对是一个小数目,不少传统车企奋斗了十多年都未能达到这样的规模。

而李想敢定下这一目标,底气很大部分来源于销量表现亮眼的L系列车型。但即便L7/8/9这三款车产品力再强,潜力再怎么挖掘,天花板也是可预见的,12月月销5万的成绩是在终端大幅降价优惠(据说高达4万)再加上延迟交付的情况下得来的,往后不可能长期复制。

剔除掉12月的交付量,L7/8/9三款车的月均交付量也只是3万辆的水平,今年若能推高到月均4万辆,年交付量近50万辆,已经算是超额完成任务了。

要完成剩下的30万辆,必须依靠更多走量的车型。按照理想的产品规划,他们今年将要推出MEGA、理想L6,以及一到两款纯电车型。

无论再怎么“重新定义”,大型纯电MPV都不可能受到主流用户认可。

要靠MEGA来走量太不现实了,尽管理想强调过这车要成为50万以上全品类销量第一,但50万以上能上量的车本就没多少,极氪009算是表现不错的一款,最高月销量也就2千出头,哪怕MEGA能做到月均5千辆,一年顶多也只能卖出6万辆。

这么看来,新推出的L6一年就要承担24万辆的销量任务,而且这车现在连影子都看不见,真正实现交付也许要到一季度后,也就是说这款新车要在三个季度内要卖出24万辆,月均2.6万辆!这有可能实现吗?

理想的成功很容易被复制

理想的目标能否达成,不仅取决于自己,更取决于整体市场环境。

很多人都说理想的成功秘诀是精准的产品定位,但很少人知道何谓“精准”。这其实不是什么复杂的事,简单来说,在尚未有车企涉足的领域造一款针对性足够强的车,就可以称为“精准”。

在理想L9出现之前,大型SUV基本都是豪华定位的车型,没有一款是专门针对“家用”的,而理想则填补了这一空缺,开辟了“大型家用SUV”这一细分品类,并且定了一个几乎是同级最低的价格(大型SUV里没哪款比理想L9更便宜的)。

但定位策略不同于具体的技术,一款车一旦公布,它的定位就不存在任何秘密,随时会被对手复制的,而且,级别越低的市场,复制难度就越低,定位的独特性也会越低。

理想L9是2022年6月上市的,它最直接的对手问界M9在今年12月才上市,能吃尽至少一年半的红利,但到了L7和L8情况就不同了,他们要面对的竞品很多,对手的竞争力也很强。

问界M7就是其中之一,其售价(24.98-37.98万)不仅覆盖了L7和L8的区间,甚至连即将面世的L6(预计25-30万区间)也在它的“打击范围”之内。10月份,问界M7的销量已经超过L7,11月,它成为了最畅销的增程式SUV,12月,其销量甚至还突破了2万辆大关。

除了问界M7之外,理想还要面对更多低价位车型的挑战,例如领克08,这车定位与理想L6比较接近,起售价不到21万,上市后三个完整月,领克08的累计销量已超过3.2万辆!

别忘了,20-30万区间内的非纯电新能源SUV,还有像唐DM-i、传祺ES9、蓝山DHT等实力产品,在它们面前,哪怕理想L6定位再精准、智能化体验再出色,也很难形成压倒性的竞争力,毕竟这区间的消费者,要的就是量大管饱,就是经济实惠。

除非理想L6的售价能压在20-25万区间,否则,月销超2万就是痴人说梦。

缺核心技术,更缺想象力

年销量要从不到40万增长到80万,光靠定位和营销的优势是不可能实现的,理想必须得拥有某些过人的技术,要么是技高一筹的三电技术,要么是过硬的产品品质,要么是极强的成本控制能力......

可是,这都是理想的短板。

他们的增程系统效率不高已是众人皆知的事实,以理想L9为例,它在动力、纯电续航、匮电油耗等关键数据上都比不过同级别的问界M9。

再看品质和安全性,这是理想一直受人诟病的地方。L9的清远车祸至今仍被热议,正是负面口碑持续发酵的结果。至于像高阶智能驾驶、超级快充这样的前沿技术,更是难以挤进一线阵营。

更致命的问题在于,经过了多年的爆发式发展,新能源市场的想象空间已经越来越狭窄了,任何新技术面世,一年半载之后就会成为烂大街的技术,通过新品类打开新蓝海的机会也越来越小了。

当新能源不再“新”,当新势力的故事越讲越没新意,市场就会逐渐回归理性。理想的对手毫无疑问将会越来越多,竞争力也会越来越强,消费者也会越来越理性。面对这样的大环境,理想的“80万”美梦还能顺利实现吗?(文|超人)

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