说起来，广州车展是北京、上海、成都这几个车展当中，唯一一个举办场地从没变过的——广州车展从2003年正式诞生开始，一直都在位于琶洲的中国进出口商品交易会展馆举办。

至今已经是第二十三届。想必，也承载了很多汽车人的青春。

在狭长而光线充足的中央通道上，是不是也承载了你和很多人偶遇的记忆？

因为时间处于一年的尾部，广州车展被业内普遍认为是一个“发成绩单”的场合。毕竟，在11月下旬发布的新车，对于当年销量能够起到的作用，已经微乎其微。

然而，这也赋予广州车展另一层意义：

在这里展现的讯号，更像是对来年剧情的剧透。

01

超豪专馆无声消逝

还记得在之前很多年当中的广州车展，大部分超豪品牌都会被安排在同一个展馆。曾经在媒体日上午，我也见过在门口票务处和工作人员争执要进馆看豪车的年轻车迷。

今年没有超豪馆。

整个中国超级豪华汽车市场，在2025年不完全统计数据中，至少同比下跌三成。车展现场本来就是“看热闹多、下订单少”——就算场地免费白送，超级豪华品牌车展搭建的规格巨高，不是说铺个地板就能展示。

参展就意味着投入，每平方米装修费用高出普通品牌数倍的超级豪华品牌们集体隐身，悄然宣告着一个黄金时代的落幕。

但值得一提的是，此前在成都车展，宾利就曾经在车展前几天专门在奢华酒店举办了私密的品鉴会，或许这样单纯邀请制、私密性质、服务依然具备高格调和品质的小型品鉴会，才应该是当下更为适合超级豪华品牌与用户交互的方式。

能在一年一度的北京/上海车展秀秀肌肉，足矣。

02

没有了“新能源专馆”执念

此前的广州车展，还会有更为明显的区域划分。除了超级豪华品牌专馆之外，“新能源”也会被有意放在一起。

今年，我认为已经完全抹平了这种差异。在每个展馆中，都能够看到各种能源类型的车。随着2026年购置税补贴政策的退坡，加上燃油玩家们一致喊出了“油电同智”的口号并付诸行动，能源形式，似乎已经没有“新旧”之分，至少不再是那么泾渭分明。

03

媒体日的媒体不再熙熙攘攘

我们暂时还拿不到官方关于媒体注册的数据，但至少从肉眼来看，媒体日不再那么熙熙攘攘，从早上不再有媒体老师吐槽说“难入馆”，就已经能看出端倪。

和成都车展一样，华南地区的本地媒体肯定是同比在增多，而减少的，更多是外地需要负担机票酒店成本才能来的媒体。

据我们观察，今年广州车展“带机票酒店”的邀请在同比进一步减少——更大的原因，出在一些发出邀请的“大户”们已经在车展消失，或者只是正常参展、不举办重磅发布活动。

在广州车展看到这些降本的气息，也在预示着：2026年，大部分汽车媒体显然只会越来越难做。而从广州车展，可以对自身媒体价值进行有效评估，从“受邀”这件事上，可以大致看到自己明年路在何方。

04

重磅发布在变少

今年的广州车展，“之夜”正在变得极度稀有。更令我唏嘘的是，似乎今年的广州车展，已经没有车企会把“点亮广州塔”作为宣传物料了。

▲从朋友圈中，我才看到今年依然有品牌投放了广州塔的广告。

而在2023年，我还参与过极星规模盛大的“摘星之夜”。想来恍若隔世。

当然，作为日系品牌和小鹏等车企的大本营，广州车展依然看得到这些主场作战的品牌们相对盛大的发布会。

然而在我眼中，东道主们不过是在尽一份地主之谊，正是类似于极星这些完全非本地的品牌，愿意千里迢迢远赴广州，在车展期间邀请诸多媒体、举办规模盛大的重磅发布，这才更具备行业代表性。

今年，非东道主、但依然愿意去进行大规模投入的，我能想到的只有奔驰——奔驰已经在广州车展前，连续举办了三年科技创新日。他们不仅负担了相当一部分外地主流媒体的机票酒店邀约，更是每次都进行高投入高规格的线下活动。对活动的场地、车型、细节，都进行着一丝不苟的打磨。

另一个冷知识是：

今年广州车展上最贵的展车，很可能是迈巴赫S680的特别版本，这款车型限量仅两台，为紫色车身，落地成本需要400万左右。迈巴赫在奔驰展台的展区依然采用了“半透明小黑屋”设计，确保每次参观的时候仅最多两组人。在楼上还有专属洽谈区，所有家具均为一流定制，装修也完全按照豪宅客厅的标准。

所以，“奔驰就是奔驰”，这句话的含金量还在上升。

05

达人网红在剧减，品牌主播成主流

去年的广州车展，我曾经写过“90%的汽车媒体，影响力不如品牌的主播”，在车展现场，用手机支架直播的主播们早已占据了显著位置。这已经不再是网红小姐姐们争奇斗艳的现场，取而代之的这些主播，基本上全是来自于品牌和4S店的网销部门。

可以说是正规军，取代了网红大军。

网红的减少，我认为主要是因为一般网红影响力有限，真正的网红又相当昂贵。假如是汽车类的还好，以往大批量跨行业的网红，早已受到邀请名单缩减的影响，他们肯定也没必要为爱发电自己专门前来。

而销售一线直播的兴起，直接促成品牌官方主播们形成一支规模日益庞大的正规军。

只能说，汽车这碗饭，不是人人都能吃了。

06

明星在变多

一个有趣且反认知的现象在于，广州车展媒体日的明星在变多，尤其是早上。

其中最大的原因，我认为和上面一条有直接关联——邀请昂贵的网红，其性价比和传播效果，远远不如邀请真正的明星。我私下也问过相关品牌：

类似广州车展所邀请的明星，很多其实并不像想象中那么贵。

一方面是因为交通便捷，港星出行到广州不需要太费周折，保姆车接送当日往返，甚至都不需要住酒店。一方面是类似的明星站台，早已不是我们当年所理解的“代言人”，更多是“体验官”和“品牌挚友”，相当于是帮品牌的发布会单纯合作一下，并无长期合约。

类似于别克至境世家和蔡少芬，蔚来和钟汉良，大概率都类似于这样的合作。品牌和明星格调一致，相聊甚欢。也并非长期合约——我猜测古天乐和乐道应该也是这种关系，毕竟古天乐最近代言的车还真不算少。

长期代言的合约，会对于品牌排他性有更严格的限制和要求。

比如沃尔沃和郭晶晶，郭晶晶既是沃尔沃的老车主，也是AED 公益大使，从去年开始就有相关的宣传合作，这就是和品牌有长期代言关系的体现。

此外，郑钦文和上汽奥迪，郑钦文也是奥迪E5 Sportback的广告代言人，这次在车展上，也一起发布了特别版车型。

07

车模是最后的体面

广州车展媒体日当天下午，一些经费宽裕的品牌们，美丽的车模已经翩翩上场。

毕竟按照成本最优化的方案，车模最有性价比的，应该是媒体日之后的周末两天，能够大大吸引人群、增强展台人气和新车曝光量。

从媒体日的观察来看，广州车展在车模方面，依然保持着较高的水准，维持着车展相对昔日不变的繁华，和最后一点体面。

驾仕总结：

掐指算来，我报道广州车展已经是第21年，当时1号到5号上下两层展馆都没完全启用，都是电梯上下，中央通道还有传送带，逛起来相当省力。

而今，17到20号二楼展馆的启用，假如从17.2走到5.1，一路小跑都需要15分钟以上。这也几乎是几大车展之中，两个展馆之间最长的直线距离。

从最轻松到最长距离，尽管见证着这么多品牌悄无声息的消失在这个展馆，也总是有那么一些庆幸：至少从规模上，广州车展还显示着这个行业坚韧的繁荣。

我个人从来不做关于车展人气不行、越来越差的报道，因为车展是汽车行业的一面镜子。

我们讥讽和嘲笑镜子，不也正是在讥讽和嘲笑身处行业中的自己么？

我在经过小米展台时，看到的人气比我想象中要少。我想起去年广州车展，雷总在展馆里和我擦肩而过的身影——那时候他身后簇拥着近百人，同事随手一条拍他巡馆的视频，流量都是百万起跳。

这种对比尽管令人唏嘘，但我也并不认为媒体日当日略显冷清的展台，就是一种失败。毕竟我们经过的匆匆一瞥、只是一瞥而已。正如一个镜头不能代表开馆一整天；媒体日当天，也不能代表整个车展期间。

而能够出现在参展名单上，已经是面对当下的一种积极。

要说启示的话，这不过是说明：

假如流量能塑造一个品牌和车展，那可就太简单了。可惜，任何事物都不是一时繁华造就的。一棵树的长成，需要经历很多次枯荣，甚至掉光叶子，才有力气向下扎根，打好基础，来年枝繁叶茂。

既然，改变是这些年来不变的主题。在拥抱和坦然接纳改变时，也祝我们在不确定的时代，始终能守住自己的确定性。

我们来年再见。

（END）