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对话薛海涛:凯迪拉克“反攻”的底气,不是价格“屠刀”

水滴汽车 殷楠 | 09-29

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到今年入华整整20年的凯迪拉克,面临着前所未有的挑战。作为美式豪华的代表,它曾是二线豪华阵营中的领军者,但近年来,随着汽车市场竞争加剧和消费者需求的多样化,凯迪拉克的销量逐渐下滑,到今年8月,月销仅有6500辆,同比减少超过50%。

虽然形势严峻,但或许,这已是谷底。因为凯迪拉克乃至整个上汽通用,正释放出触底反弹的信号。

一个多月前,公司高层完成了一轮大换血,原泛亚汽车技术中心的卢晓接任上汽通用总经理,原上汽通用五菱的薛海涛担任上汽通用副总经理主管市场营销。毫无疑问,集团对这两位火线上任的干部寄予厚望,外界也很快感受到,沉寂许久的上汽通用开始活跃起来。

首先,提振销量最直接的方式就是上新。9月28日,全新换代的凯迪拉克XT5正式上市,它和别克GL8 PHEV分别代表了上汽通用今年产品线的两大重点。

与摇摆扭捏的宝马不同,凯迪拉克非常务实,既然价格战无法避免,那索性就来波狠的。全新XT5官方指导价39.99~45.99万元,但限时一口价只要26.59~33.59万元,相当于整体降价12.4~13.4万元。

而且,作为换代车型,全新凯迪拉克XT5的外观和内饰均焕然一新,车身尺寸也大了一圈;全系四驱且标配蜂鸟底盘,其中蜂鸟底盘Max配备Twin-clutch矢量四驱系统、RTD电子实时阻尼可调悬架、Brembo高性能六活塞定制卡钳同级最强三件套,蜂鸟底盘Air则采用全新升级调节的刚性弹簧和FSD自感知阻尼可变悬架的双重减震机构,性能全面提升;同时,新车还提供包括33英寸9K大曲面屏、15扬声器的AKG音响、“高定”座椅、后排全平地板在内的多项豪华舒适配置和设计。

官方将全新凯迪拉克XT5称为“豪华大满配”,而业界称其为豪华车市场的“价格屠夫”。

薛海涛在XT5上市后的媒体沟通会上透露,新车原计划是在8月底的成都车展上上市的,但新管理层认为这款车意义重大,应该好好预热发酵一下;更重要的是,他们对“限时一口价”的全新尝试没底,也想用更长的时间看看经销商和消费者的反应。

好消息是,目前收到的反馈都很好,早在预售期,全新XT5就开始交付了,截至上市,预售订单已超5000台,交付1000台。“预售和上市之间的差价,我们会补给用户。实际上,预售期的政策会更好,对于那些无条件信任凯迪拉克的用户,我们要宠到底。”薛海涛说。

可以想见,基于全新XT5的超高性价比,随着产能逐步爬升,凯迪拉克的市场表现会快速回暖,这对于提升内部士气意义重大。然而,我们也知道,凯迪拉克想要彻底扭转颓势,重回上行轨道,仅靠单一爆款和价格“屠刀”是不够的,背后需要成体系的变革。

几天前,在别克GL8第200万台下线活动上,卢晓表示,“明年上汽通用将吹响反攻号角”。薛海涛也将眼下的困境视为上汽通用的“小憩”,他坚信公司产品、品牌及用户逻辑依然稳固。他认为,“对于企业或品牌,这是一场漫长的竞赛,不能仅凭当前的静态视角来评判。”

此次,薛海涛进一步表示,自己对于“反攻”的信心和底气,来自三个方面:第一个就是上汽通用强大的技术实力,以及凯迪拉克122年的品牌底蕴。

“我们的泛亚技术中心,可以说是中国最早,实力最强的技术研发中心,被誉为国内汽车设计界的‘黄埔军校’,前阵子行业内有四款重磅车型亮相,其中两款的工程负责人都是泛亚出来的。卢总来自泛亚,他非常清楚我们的能力和储备,所有才会说出‘明年我们将以最快的速度推出新车,涵盖纯电、插混、增程动力’。”

并且,通用将全球商业运营副总裁Steve Hill派到中国来,出任通用汽车中国公司总裁,可见对中国市场的重视。另外,打造全新XT5的也都是凯迪拉克的资深设计师,不是临时搭建的“草台班子”,这些都保证了产品的原汁原味。

“我们在底盘、车身安全、制造品质等方面的积累和实力,比起很多新势力绝对称得上‘遥遥领先’。”

薛海涛透露,接下来凯迪拉克XT6的改款产品也即将推出,明年还会有全新的混动产品,但具体细节他不愿多说,只表示新车的竞争力都非常强,会让外界惊艳。

“反攻”底气的第二大来源,是团队的激情与斗志。薛海涛坦承,上汽通用过去的流程有些复杂,业务板块之间存在各自为政的问题,导致起大早赶晚集。因此新管理层上任后,对组织流程进行了一轮调整,初步建立起GL8、XT5、渠道和计划四大战队,用小作战单元拉通内部各个板块,提升协同效率。

“现在公司内部的工作热情很高,甚至我被各个作战单元倒逼着大干特干,每天工作15个小时。”薛海涛笑着吐槽道。

第三方面的助力来自进一步夯实的渠道。薛海涛表示,“整个渠道的健康我认为是营销过程中最底层的一件事情,就是要给经销商一个公平公正的竞争环境”。他们用一口价的形式,也是为了经销商之间不要内卷,一致对外。

他对水滴汽车说,自己现在重点思考两件事:如何让经销商盈利;如何在保证服务品质的前提下,提升效率。为此,他将渠道管理从原来的品牌事业部归拢到了网络发展部,目的就是希望用一套标准体系,支撑起整个终端网络;后续,他们也会针对不同城市,制定合适当地的渠道策略。

在一个小时的沟通会上,薛海涛多次谈到,“我们需要一些时间”,“先打赢小规模战役,集中资源办大事,一步步来”。这种理性的态度,有助于品牌稳扎稳打。凯迪拉克目前的当务之急,是用一两个爆款稳住阵脚,为品牌赢得更多积极的舆论环境。第一步做成了,接下来就要重塑品牌价值,这对于豪华车至关重要。

薛海涛表示,他们将推进全面的用户调研,重新梳理品牌大纲和营销思路,“用什么样语言和什么样的人群沟通,是我接下来要思考的重要课题”。

虽然现在谈成效还为时尚早,但至少有一点,笔者深以为然——凯迪拉克正在重新聚焦产品和技术——任何时代这些都是汽车品牌发展的根基。

这一点体现在诸多方面,无论是卢晓掌舵上汽通用;亦或是薛海涛对企业公关提出的专业性要求,“公关的工作不是维护媒体关系,而是赋能媒体,沟通好我们的产品技术”;甚至包括凯迪拉克市场营销部部长符成对“一口价”策略的理解,“让终端销售人员把精力放在产品上,重塑他们对产品的理解”,这些都让外界对凯迪拉克的未来,多了一份信心。

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