一条争议性广告成导火索？

2024年，捷豹发布的一条广告引发广泛争议。

在这条30秒的广告中，捷豹请了一堆LGBT做形象代言人——各种不明性别、不同肤色的人粉墨登场，片中更不乏变装皇后、彩虹旗等元素，却连一个车轱辘都没出现过，不明就里的人还会以为这是哪个时尚奢牌的宣传片，而全然忘记了这其实是一条车企广告。

所谓LGBT，即Lesbian(女同性恋者) 、Gay(男同性恋者) 、Bisexual(双性恋者) 、Transgender(跨性别者)的首字母缩写，统称“性少数群体”。在国外，接受LGBT群体已经渐渐成为一种“政治正确”。

欧美国家思想再开放，像巴黎奥运会开幕式上这种玩法，也是被海外网友口诛笔伐，骂得体无完肤的。

捷豹这条广告的主题为“Copy Nothing”（拒绝复制），原本是旨在强调品牌以创新设计全面革新的决心，但作为一支汽车企业宣传片，借LGBT人群来体现主题，且内容还过度聚焦于此而让汽车本身失焦，即便在社会思想比较开放的欧美国家，也无可避免地遭到了群嘲，甚至触犯众怒。

当年广告一出，不少海外网友就纷纷吐槽：“这广告毁了捷豹这个优秀的品牌”、“捷豹不务正业”、“难道只有同性恋才能开捷豹吗？”。

只有同性恋才配开捷豹吗？

论如何用一支广告毁掉一个品牌。

当一家公司拥抱所谓“多元化”时就会发生这种情况。

特斯拉CEO马斯克更在社交媒体上公开嘲讽道“你们还卖车吗？”。

这场荒诞的营销，一度让捷豹品牌形象插水。而捷豹路虎首席创意官Gerry McGovern（格里·麦高文）正是这场闹剧的一大推手。

被突然解雇，不少网友拍手叫好

不过就在本周一（12月1日），这位设计老臣却被闪电解雇了。

据外媒报道，麦高文是“被护送离开办公室的”。目前，捷豹路虎及其母公司塔塔汽车均并未对此事做出任何回应。

捷豹路虎前首席创意官Gerry McGovern（格里·麦高文）

虽然麦高文被开除背后的原因及具体细节尚不清楚，但就在一周前，捷豹路虎宣布，前塔塔汽车首席财务官PB·巴拉吉（PB Balaji）接替即将退休的阿德里安·马德尔（Adrian Mardell）出任捷豹路虎CEO一职。这一人事更替，也似乎透露出塔塔汽车正尝试更牢牢掌握捷豹路虎的意图。

在加入捷豹路虎之前，麦高文曾在英国利兰（Leyland）汽车公司参与MG EXE概念车、MGF敞篷跑车以及第一代路虎神行者的设计工作。1999年，他转至福特汽车负责水星品牌，并在加利福尼亚设立了设计工作室。之后他回到英国，在伦敦经营一家设计咨询公司，随后于2004年加入路虎。

回顾在捷豹路虎长达21年的职业生涯，麦高文手中不乏如路虎新卫士、新揽胜家族、捷豹Type00概念车等代表作。同时，他还被认为是捷豹路虎董事会中极具影响力的人物，就连已故塔塔集团前董事拉坦·塔塔（Ratan Tata）都对他青睐有加。

捷豹Type 00概念车

这位出生于英国考文垂的设计师，不仅主导了路虎新卫士的设计重塑工作，在助力揽胜系列持续热销上更是功不可没。此外，他还在捷豹电动化转型的品牌重塑之路上也贡献良多，被称为捷豹路虎2021年“重塑未来战略”（Reimagine Strategy）的核心人物。

对于麦高文突然被“炒鱿鱼”，业界内外众说纷纭，有人感到震惊、惋惜，也有人觉得“开除晚了”——

当然也有人认为，麦高文的离开是“意料之中”。

因为麦高文不仅手握设计大权，还在制造、营销、对外公关等许多一般设计岗位不会涉足的领域都拥有极大的控制权，公司内部很多人都不敢与之抗衡。许多相关人士认为，这种专制的局面必然会引起积怨，并最终以激烈的方式收场。

老功臣突然离开，捷豹未来将走向何方？

在2025财年（2024年3月-2025年3月），捷豹停掉了几乎所有车型的销售而导致销量大幅缩水——这一年，捷豹仅售出26862辆汽车，降幅达45.8%。其中F-Pace占了约一半，而另一半则是经销商库存的滞销车型。

而路虎品牌旗下的多款车型则持续热销，其中光是“销量担当”卫士一款车全年就售出了115404辆，揽胜运动版和揽胜则分别售出大约7.9万台和7.7万台。

仅靠路虎一个品牌，捷豹路虎于2025财年就赚了约33.3亿美元（约合235.2亿人民币），并创下近10年来的利润新高。因此，尽管外界对麦高文褒贬不一，但不可否认他对捷豹路虎的发展仍有积极推动作用。

而随着麦高文的离职，或许业内更关心的是谁能接替麦高文？刚开始着手“重塑”的捷豹品牌未来将走向何方？接任者是会坚持大胆的设计，还是会将品牌引向一个更保守、更传统的方向？一切都有待时间给出答案。（文|鹿由器）