蓄势蝶变,阿维塔的渠道之战
汽车商业评论 | 07-05
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撰文 / 吴 静
编辑 / 黄大路
设计 / 琚 佳
当前的汽车市场竞争用惨烈一词来形容一点也不为过。数据显示,阿维塔所在的中高端市场规模,2024年容量预测将达336万,同比增长48%。基于高强度的产品投放规划,这也意味着,如果阿维塔想要在30万级、50万级的汽车市场进一步扩大市场份额,渠道转型势在必行。
一场势在必行的改革
“阿维塔从直营到现在的直营+他营,这是基于长期企业经营战略目标的一次主动调整,在我看来这是非常正确的。”来自浙江的经销商盛某(化名)如是表示。经过三四个月的前期沟通和接洽,他只用一周就完成了4家阿维塔直营店的转型接收工作,非常高效,这也表明他对阿维塔渠道变革的高度认可。
从直营到直营+他营模式,再到他营为主模式,是阿维塔为了适应市场的快速变化,不断调整优化策略方法,最终实现可持续、高质量发展,他营为阿维塔带来的益处显而易见。
极大提升渠道承载能力。当前,阿维塔已经进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段,为应对更大的挑战目标,阿维塔需要进一步提高效率,集中资源,快速提升整体体系化能力。
盛某(化名)表示,“直营模式和经销商模式有时候是辩证关系,渠道承载力还是经销商模式更强,因为无论是从扩店、现场管理还是人员能力,这些有时直营模式是很难控制的,但经销商就这么一亩三分地,只要是有能力的经销商集团都能管得非常好。也许直营一个月就卖10台车,但是他营经销商来做,经销商把所有资源都倾斜过去,可能就能卖到20台。这个渠道承载能力,他营的要强很多。”
他进一步表示,在当地的资源调动能力方面,经销商模式也会更强,这对品牌销量的促进作用也会更大。“经销商集团在当地属于重大的经济贡献体,我们各类的社会资源关系,全部可以给阿维塔用,就资源调动能力这一点看,经销商模式比直营模式要好得多。”
聚焦核心业务。阿维塔要做一家科技公司,必定有所为有所不为,把有限的资源聚焦投入到产品之上。
来自山东的经销商张某(化名)表示,“直营模式过渡到经销商模式,这是大势所趋,像汽车产业这么长的产业链,它一定需要分工,主机厂不可能从一个零件到最后终端的销售和服务都一把抓,因为汽车产业链链条实在是太长了。”
阿维塔的渠道变革的原则是:“少商家多网点,成片规划连片发展,生活商圈和汽车商圈平衡发展”。渠道变革的方法论是主销责任区制(PMA),主销责任区内采用1+N完成渠道布局,即1个主销责任区原则上由1家合作伙伴管理。
他对阿维塔的这一原则深表赞许,表示,“这个区域给了你,由你独家来对这个区域进行耕耘,这很好地保证了经销商投资的信心,我们也会做到守土有责,这一点和其他的品牌有区别。”
顺势而为的经销商
当电动化已经成为无法逆转的趋势,山东某经销商集团作为一家长期经营传统燃油车,2024年在中国汽车经销商百强中排名第35位,作为最大控股投资人的张某(化名),一直在寻找一家新能源汽车品牌谋求转型。
阿维塔很早就成为他心中的目标,在两年前的重庆车展,他就看中了阿维塔。“我当时就觉得这个品牌的背景、实力及出身都非常好。因为阿维塔的CHN基因,有长安汽车,宁德时代和华为为它背书。还有就是这个品牌始终坚持原创精神,这个理念非常触动我,阿维塔是一个我认为值得去为之付出的品牌。”
这家百强经销商主要以奔驰宝马等传统豪华汽车品牌为主,阿维塔是其经营的第二个新能源汽车品牌,成为集团向新能源品牌转型的重要抓手。如今,该经销商集团将大多数精力都放在了阿维塔品牌上,还计划专门成立单独的事业部来管理阿维塔项目。
该经销商已经从阿维塔手里接收了5家直营门店,在临沂、无锡和杭州分别经营了3家具有交付和售后服务功能的阿维塔中心店。“我们在杭州和无锡可能后续还会建相应的中心店或订单中心,总的门店数量未来一定会超过10家。”
上述经销商们的经历,是阿维塔在渠道变革中显著的经销商顺势而为的案例。目前,阿维塔的渠道变革已经接近尾声,并于7月3日举行了渠道招商暨转型表彰大会,与合作伙伴共商未来。今年上半年,阿维塔累计交付量近3万辆,半年完成去年全年销量。阿维塔计划2024年销量目标要同比提升3倍,预期交付目标9.6万辆。毫无疑问,渠道变革,是为阿维塔实现销量目标蓄力。
蜕变前的蛰伏
从4月18日到6月15日,阿维塔顺利完成了115家主销责任区制(PMA),216家门店,1430人的沟通转化工作,最终实现了PMA签约完成率100%,人员留存率75%,不仅确保了转型过程的平稳过渡,更为阿维塔门店保留了核心战力。
值得注意的是,阿维塔的他营不是分销模式,只是终端触点上对用户的服务交给了每个地方的投资人。阿维塔仍然是客户直联、价格统一、订单驱动的方式,而不是像传统的分销模式,只是让更有效率、更灵活来为用户提供更好的服务体验。当前,阿维塔在核心一线城市保留十几家的直营门店,作用是市场感知触点。
“厂家保留的直营门店数量很少,就十几家,这就相当于是主机厂直接to B的一个触点,能够直接有效获取真实的终端信息,这本身和经销商经营没有什么大的冲突,只要厂家能够做到对厂家直营和经销商代理模式给予一致的政策,这没什么问题。这考验的是主机厂扮演好两个角色,一个是教练,指导、监督我们,另一个是裁判,一定要做到公平公正。”山东经销商张某(化名)如是表示。
浙江经销商盛某(化名)认为,阿维塔的直营门店除了销售以外,还要承担积极反馈、品牌塑造、广宣的功能,阿维塔需要有自己的触点,这对于品牌本身的反映速度或是感知市场的一些变化也有重要帮助。
阿维塔的经销商模式与传统的经销商模式具有本质区别。浙江经销商盛某(化名)表示,“阿维塔的代理模式没有库存,经销商的资金压力小很多。下游有订单以后,经销商可以通过厂家在APP上下订单以后,厂家再给配车,这一点对经销商非常友好。比如说我义乌的店一个月交70台车,这70台全是阿维塔的资金,不需要占用我的资金。第一,我们不需要花很大的资金去经营这个品牌,第二,没有库存压力后我们不会乱杀价。如果我库房里有100台车,如果一台30万,那就是3000万的资金压在这里,我就会想着搞促销、抢客户、不听厂里的价格管控体制,自己私自降价,但是现在没有这个压力。”
写在最后:
中国汽车产业已经狂飙突进二十多年。如果说,前二十年谁更“激进”谁就更容易成功,那么后二十年,考验的是谁更理性,或许谁才能走得更远。
直营模式优势明显,能够快速树立品牌认知、连接用户,该模式完成了阿维塔从0到1的渠道构建,支撑了品牌初期的快速发展。但随着时间的推移和市场形势的变化,直营模式资金投入大、管理难度大等弊端也逐渐暴露。但经历变革后,阿维塔渠道模式的创新之处在于,它直接将两种渠道模式的优势相结合,且在拥抱经销商模式时,阿维塔很好地克服了传统经销商模式的痛点,比如有效避免了同一区域的经销商之间的恶性竞争和压库等难题。
从直营模式过渡到直营模式+他营模式,变的是,阿维塔可以提供更好的用户体验、更深的合作模式、更密集的渠道触点、更高效的渠道模式;不变的是,阿维塔从诞生以来高端豪华的品牌定位。经历此次的渠道变革,在不久的未来,阿维塔将迎来一个全新的发展局面。