01.

中国两会的召开聚焦了全球的目光，毫无疑问，中国疫情已经得到有效控制，社会经济生活恢复正常的节奏越来越快，与之相对应的是，全球疫情面临更大不确定性风险。

此时中国的“一枝独秀”也在舆论场掀起一场观点对撞，一种说法是后疫情时代最好的发展时机到了；另一种说法是仅靠中国之力拖不动全球经济。

但无论如何，对汽车业而言，经过了几个月的线下停顿线上红火后，尽管目前的线下复工复产已经全面进行，但汽车企业的线上营销能力才刚刚开始。

疫情期间，越来越多的车企大Boss们开始习惯了线上的交流。人心惶惶的特殊时期，不仅用户与品牌的交互出现断档，经销商、供应商、合作伙伴出资人与车企的交流也出现了断档。Boss们通过线上直播方式，表达信心、提振士气、传递企业运转向好的风向。

以前不做直播是因为有顾虑怕言多有失，现在不得不选择却发现，直播是一件好事，只要准备充分以前的顾虑大多可以打消。用一个小时的时间高管们可以向更多的受众传递更全面的信息。这是传统的采访报道所达不到的效果，没有了中间环节，想说的话、想表达含义更准确、更充分。

一场场线上活动也让汽车营销人食髓知味，比起频繁的车展劳民伤财，比起线下发布会的铺张浪费，目前的线上方式省钱、省力、省心，关键是传播效果并不差。

疫情后的思考是，过去所做的现在还有没必要做，至少完全回到过去的状态是不可能了。

在渠道层面，传统的4S店销售模式在疫情面前脆弱的不堪一击，反而是汽车销售们发起的直播带货的人民战争拯救了车企销量和经销商的危机。今时今日的4S店模式延续下去究竟是必要性还是惯性？

吉利做出了大胆的尝试，与大搜车共建数字化汽车直销新零售网络并喊出“真直销、一口价”的关键词。

大搜车不是新事物，早些年与大搜车合作的企业包括了福特、华晨、PSA等等，其共性是线下渠道已经或趋近崩盘。吉利与大搜车的合作恰恰是冯擎峰焦虑的体现。重回营销体系的冯擎峰直言，吉利可以和所有人合作，只要能够带来新东西，创造新价值。

吉利旗下的领克汽车就创造了一个记录，特殊的2020年里，其2、3月份订单超过2万辆，并且全部为APP线上下单。这里或许有水分，不排除有店头销售将线下订单转化为线上，但线上订车4S店提车的模式已经清晰。

事实上，这套模式正是发红发紫的特斯拉和蔚来所采用的模式。在这套商业闭环中聚集于企业APP的用户被真正“养成”。不管外界骂声连连、洪水滔天，但在特斯拉和蔚来的用户圈层不会受到影响，甚至会主动发声维护品牌的美誉度。

02.

既然在中国市场已经效果初现，也就不难理解大众在欧洲市场推行新的经销商变革。一份长达500页的新协议于2020年4月生效，而在这份协议正是交到经销商手中前，已经经过了为期两年的漫长谈判。

协议的核心问题是：欧洲经销商的新协议允许大众将汽车通过互联网渠道直接销售给消费者，还涉及到销售收入分成、降低硬件要求、帮助经销商盈利等多方面内容。

这份新协议的另一个背景是电动汽车的维修、保养收入只能达到传统燃油车的一半，如果不改变现有厂商关系，以售后服务为主要收入来源的经销商们将面临愈加困难的盈利囧局。

水滴汽车APP了解到，大众正在计划创建一个名为“We”的全球数字平台，与亚马逊、Facebook、谷歌类似。这一全球数字平台将在得到客户授权的基础上，收集和分析客户的数据，为客户提供一个线上存储个人资料和喜好、购买产品和服务的平台。

而通过数字化手段，经销商的角色将被越来越边缘化，仅局限于交付和车辆维修。大众正在放弃传统的“玻璃宫殿”样式的豪华4S店，新协议中取而代之的是城市展厅、快闪店、二手车中心、区域售后服务中心。

大众销售主管尤尔根•斯塔克曼强调，“线上交易模式、全新全球化数字平台，宣告了‘玻璃宫殿’模式的结束，传统的4S店已经过时了。”

大众欧洲经销商委员会主席马蒂•鲍侯则表示，这将是一个巨大的挑战，但也意味着可观利润。时代变了，如果经销商处理得当，能够以2%到3%的净利润率在数字转型中取胜，那么经销商们就能够生存下来。

有意思的是，马蒂•鲍侯所说的“2%到3%的净利润率就能活下来”，在目前传统模式中，厂商给予达标的4S店销售返点是这个数字的两倍。销售的净利润少了、维修保养收入下降，经销商依然能够获得利润的原因是成本的降低，没有在“玻璃宫殿”上的投入。

传统的跨国汽车巨头们已经开始行动，大众只是其中的代表者。而如果这是未来汽车数字化变革的一个方向，那么中国市场、中国汽车企业们才具备更低成本、更高效能完成的可能。

03．

其实，大众做出这样的变革并不容易。在欧洲，大众欧洲经销商委员会表着5400个销售和服务点的整体利益，谈判过程之艰难可想而知。

按照大众的既定规划，欧洲的新协议将作为大众北美经销商新协议的基础，但大众这一协议在北美的谈判之路或许更加艰辛。斯塔克曼就直言，“由于美国严格的特许经营法规，欧洲协议中的一些条款很难跨越大西洋。”

但在中国，这些问题都不存在。

中国消费者对线上购物的习惯和依赖程度远远超过全球任何国家和地区，以10万亿为单位的电商零售额改变的不仅是用户的使用习惯，更改变着用户消费心理。

典型例子是10年前买手机还是习惯在哪家店买，去哪家店修。今天的电商用户在某宝、某东、某猫、某多多上买了手机，在品牌指定售后渠道维修，没有人会认为这有什么不正常。

从厂商关系来看，中国的汽车企业最有可能最低阻力的做成数字化转型。

“4S”是四个英语单词的首字母，即Sale(整车销售)、Sparepart（零配件）Service（售后服务）、Survey（信息反馈）。通常将特许经营的汽车专专卖店称为“4S”店，中国的汽车特许经营模式也称“4S”营销模式。

特许经销商的本质是经销商利用经营主导权去交换主机厂的品牌溢价，以获得经营商的诸多益处。从这角度说，特许经营模式本身就是主机厂占优势地位的合作模式，接受这个模式，就是接受了厂家主导双方关系的前提。

所以，在中国，汽车厂商大规模转型数字化，并不会受到欧洲、北美市场那样的阻力，至少中国的吉利、长城们不会遭遇大众遇到的拉锯式谈判的窘境。

04.

大众打破的仅仅是“玻璃宫殿”吗？或者说今天的汽车企业仅仅需要改变的是渠道模式吗？

“玻璃宫殿”是什么？水滴汽车APP认为是一切不合时宜的传统思维。什么不是传统思维？水滴汽车APP看来，就当下而言数字化转型就是。

什么是数字化转型？理论概念是开发数字化技术及支持能力以新建一个富有活力的数字化商业模式。人们所热衷的关键词是数据化、私域流量、DMP、CDP……，在水滴汽车APP看来，这些眼花缭乱的符号背后，数字化的含义是更高效的连接，是没有中间商赚差价，是真正意义上的B2C和真正意义上的去中心化。

换个角度再看，疫情留给我们的真正遗产是什么？是打破的原有格局的平衡和既有惯性思维。就汽车产业而言，喊了多年口号却实质性变化不多的“转型”，被疫情彻底打破，全面收缩、面临更多不确定性的车企们为了生存迈出第一步。

或许眼下并不是汽车数字化转型最好的时候，或许数字化并不能完全代表未来，或许企业、行业会走弯路付出代价。但至少，共同的认知是，我们脚下既有的模式已经不足以支撑发展，甚至不能够满足生存的需要，全面拥抱数字化至少现在看来是勇敢的第一步。

人都是有惰性的，催人奋进的不是金山银山，而是饥肠辘辘。汽车行业同样如此，已经站在荒漠化分界线上，背后是黄沙漫漫，只有向前走才能找到绿洲……

（文/水滴真香事务局研究员 祁佳博）