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何时汽车品牌成了“过街鼠”,人人喊打唯恐不及?

水滴 闫万里 | 2020-02-24

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疫情肆虐,特殊时期,汽车圈前所未有的沉寂了下来,春节还在和老家的“发小”吹牛:汽车人的四季是以车展来划分的,北京/上海车展是开始,8月成都代表了热辣的夏日,11月的广州则是最后一搏和来年展望的窗口,1月汽车人开始进入总结与计划中,一场场的年终盘点会上有喜庆的红,也有落寞的灰。

谁成想,吹牛的酒杯还未放下,阴霾已经覆盖了整个国家的角角落落,汽车人的“春”—北京车展也传出了延期的消息,有消息说,预计2个月的延期让整个上半年的车市蒙上了阴影。阴影?放下文绉绉的形容吧,这是毁灭的开始,有人会撑不住,有人已经开始倾斜踉跄要倒下,2019年的疲软走向在这个节点将化为断崖,乘联会破天荒的公布了2月前两周的销量数据,汽车零售端同比下滑92%。数字背后是彻底的萧条,而比萧条更可怕的是,如此“悲惨”的汽车品牌没有迎来预期的同情与声援,一波接一波的批评浪潮席卷而来,这种怪相因何而起?

两周前,声称搭载“N99”级防护系统的上汽荣威、名爵品牌掀起了一轮抢先传播,“老板”俞经民(上汽乘用车副总经理)亲自站台直播,声量刷屏,然而消息还没传到用户耳中,《汽车空调真能实现N99级防护吗?专家说“扯淡”! 》的内容就已占据媒体头条,“自己定标准‘愚’乐大家”、“荣威、名爵每天都在炒作”的声音涌了上来,这让上汽猝不及防。

一周前,一些车企开始发布打着“N95”招牌的滤芯级防护,这个时刻,中汽研(中国汽车技术研究中心)不揣冒昧的站了出来发布“CN95认证”(汽车空调滤清器过滤效率分级认证),吉利、红旗、沃尔沃、比亚迪等品牌纷纷买单冲榜,有人拿了第一,有人海报刷屏了朋友圈,可是接下来,却是更多的鸡毛落在地上。德国科德宝(车内滤清器知名品牌)发布声明,尖锐且专业,“自愚自乐”再次成了标签,让吉利们连洗地的时间都没有,有点“躺枪”的意味。

两天前,沃尔沃给车主、员工、经销商、供应商以及媒体准备了一份“疫安心”保险,就因为条款下面有一行小字,身份证42开头(湖北籍)的用户不支持申报,“火药桶”再一次被点燃,微博尤其汹涌,大V们喊出了“粘人血馒头”的语句,焦虑的沃尔沃第二天一早就放出了全国上下无死角的投保方案。事实上,10万元的保额保的是身故,确实噱头大于实效,只不过低估了舆论层的状态。

那么舆论层现在什么状态?毫无以为,现在的针对汽车品牌的舆论层,就是“你敢发声我就要砸”的疯狂状态,动辄上百亿品牌价值的车企,成了受气包?成了撒气桶?该说说原因了。

特殊时期,是不是真的品牌不能发声,营销就该集体静默?我认为这是受了气的偏激应对,君不见小米10线上发布搞得有声又色,有品商城天天抢口罩,还可以“邀亲友助力,中签率更高”,顺带着搞搞互联网裂变拉新的套路,可是为什么没有被踩上1万只脚?

怨不得别人,先审视自己。从2008年我国汽车销量抵近1000万辆开始,打着滚的上扬线已经成为了定势,倒逼各个品牌打足了鸡血卖车卖车卖车,过度营销让各种概念满天飞。中国消费者是“幸福”的,这些年我们看到了发射火箭有汽车品牌、真人综艺有汽车品牌,过年抽个红包画面一转都是哈弗H6优惠券一张,实在刷屏刷的眼睛痛。

另外,各种概念已经到了不管不顾的阶段,卖的到底是什么都不重要,你看到这些噱头来店里转转才是真的。“天地即征途”的奔驰品牌让消费者哭了不止一次,就像一个幼儿园阿姨,按住一个一个又起来,和德国贵族范儿一点都不配。其实,舆论的厌恶在上汽大众帕萨特撞没了自己的A柱就有了端倪,随后上汽大众发消息自愿送到C-NCAP去做碰撞正名,可惜“自愿申请五星批发部的测试”的评论已经给这场测试打上了标签。

多举几个例子可能就够几千字,这就是10几年来品牌种下的因,那你应该知道了今天的“果”是从哪里长出来的了。其实,汽车企业在疫情前大爱无疆的举动多如牛毛,汽车业作为我国制造业的支柱,各个省市的龙头企业纳税大户,也一直发挥着定海神针的功能。之所以变形扭曲如斯,可能还要重复那句话,都是销量若得祸。

中立表达,车企执行层已经够苦了,被舆论批的如鼠一般,那么决策层是否有空思考下,中国的丰田、大众是不是这样的“唯销量论”就能逼出来的?如果什么都可为,那么如此“聪明”的品牌,又让消费者怎么爱的起来?

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