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销量难转化,直播卖车究竟该怎么做?

播报 | 2020-02-21

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2019年,网红带货无疑是年度关键词之一,李佳琦的大火让人们感受到了直播营销的潜力。然而,当一台车摆在李佳琦面前时,它也会像口红一样被人们疯抢吗?网红带货式的直播购车会适合汽车圈吗?

2020年伊始,新冠肺炎疫情爆发,各行各业都受到影响,尤其是一线服务市场。汽车4S店线下营业时间一再推迟,新车销售业务难以开展,线上直播成为了最具可操作性的卖车方式。

在某平台首页,宝马官方直播购车的广告赫然而立,针对不同车型,宝马每天都会安排4场直播。点进直播间,两位“BMW产品精英”戴着口罩正襟危坐,为客户带来相应车型的产品解读。直播形式像是一场问答会,主要解答观众对车辆本身提出的疑问。

不止是宝马,几乎所有汽车品牌都开启了直播购车的大门,各式各样的线上营销让用户们挑花了眼。相比于传统车企,造车新势力们似乎更懂得如何吸引用户眼球。蔚来汽车在直播的同时,主播还会展示平板支撑挑战,或是穿插一些有趣的方言土语,以此来吸引屏幕前的“老铁们”。

通过观看不同平台、多家品牌4S店官方直播,我们发现,4S店提供的产品并不是直接在线购车,而是1元钱购买试驾体验券、499元定金,以及保养、保险优惠券等礼包产品。4S店销售人员表示,线上下定金后,后续车辆交易及相关交车环节还是要到线下店面进行。

从直播弹幕来看,除了产品介绍以外,用户最关注的是价格优惠,以及下单后一系列手续办理问题。但大多数销售人员都只是针对产品进行介绍,而对询价的评论“视而不见”,不少网友戏称,直播带货不就是我们曾经熟悉的电视购物吗?

虽然线上直播卖车看似一片火热,可实际转化率似乎并不乐观。某豪华汽车品牌公关部负责人坦言,直播带货是当下最热门的销售模式,不失为一个新尝试,但从反馈来看,还是有不少人更希望到线下门店体验。

一位北京宝马4S店销售顾问表示,这家4S店已经复工一周,受疫情影响,店内看车顾客非常少。为了增加销量,店里也推出直播购车活动,观看直播的人数并不少,但大多都是抱着看热闹的心态,很难抓住真正想买车的那一批人。这位销售顾问认为,相对于真正想买车的用户来说,消费者大多愿意看直播介绍,但还是希望疫情过去后线下看车。

另一家沃尔沃品牌4S店的销售顾问也表达了类似的观点,认为线上直播就是积累粉丝攒人气的过程,还没有办法转化成实际订单。

厂商的官方直播卖车与去年网红直播形成巨大反差。2019年9月,知名网红主播薇娅在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量;10月,雷佳音联合手工耿直播卖车,两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月,李湘为长城汽车带货200多辆。这一冷清一火爆的背后,潜藏着哪些玄机呢?

以薇娅直播卖车为例,作为网络红人,其直播期间累计观看人数超过220万人,与此同时,该款配置官方指导价为11.4万元,直播平台给出2万元的优惠,并结合满减政策,综合裸车价格为8.99万元,比线下4S店还要优惠5千元左右。

由此可见,网红带货与厂商官方直播的差异,首先在于主播粉丝量的差别,这直接影响直播间的观看人数。除此之外,是否有优惠是影响消费者线上下单购车的因素之一。网红带货是基于优惠促销活动展开的,这也是此前网红直播卖车战绩斐然,而当下4S店直播卖车和者寥寥的原因之一。

然而对于汽车而言,毛利率非常低,想要像化妆品一样动辄六折七折促销,汽车产品根本无法做到。数据显示,近年来,汽车行业的平均毛利率一直在5%左右,对于部分车企而言,打个九折就足以让其“吐血”了。

而从产品属性本身来看,汽车也与快消品有很大差异。快消品往往价格相对较低,消费者更容易因为主播的“花言巧语”而冲动消费。而汽车这个仅次于房子的大物件来说,大多数消费者们在购买前还是会犹豫,最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。

直播卖车看似前景美好,目前看来也只是特殊时期的无奈之举。乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示,疫情期间即便线下经销商“让路”,直播购车也依旧扛不起销量这杆大旗。

目前来看,直播卖车在本质上就是一个用户线索开拓和收集的新渠道。4S店借助直播平台能有效增加店面曝光率,直接触达潜在客户,线上的互动交流可能无法说服消费者直接下单购车,却是收集线索的好机会。

一部分电商平台在直播结束后会私信用户,是否有进一步的看车与选车需求。而4S店本身却缺乏这样的意识,在直播活动结束后,往往直接下线,完全忽略和放弃了没有发表评论、留下线索的用户。在一些直播平台上,提供了可用户加入的群聊入口,以及粉丝群功能,很多4S店直播账号也没有启用这项功能。这些被忽视的细节正是直播卖车有价值的地方。

尽管直播卖车受限于产品属性本身,存在诸多有待突破的问题,但作为一种新的汽车营销方式,其高传播性、高互动性等优势也已显现出来,直播卖车不是没用,而是要如何用好,4S店要善于利用直播平台积累流量、挖掘客户,为疫情结束的线下销售做好铺垫。

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