疫情逼出来的“云卖车”能持续吗?
播报 | 2020-02-13
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因一场疫情,汽车行业忽然涌现出众多线上卖车的车企,不论自主品牌,还是合资和外资品牌,几乎全都加入了线上卖车的行列,有的还上门代为客户充电、赠送客户口罩等。然而,线上卖车是一时火热,还是必然趋势,疫情结束之后,这种模式是否还会持续下去?
众所周知,新冠疫情之前,最推崇线上卖车的车企以新造车企业为主。从宣称不需要经销商、在线订制车型的特斯拉;到国内最先尝试直营店模式、在抖音等直播平台赚足人气的新造车企业,无一不是线上卖车的先行者。
相比之下,传统车企的线下经销商布局密集,对线上卖车的模式热情并不高。但突如其来的疫情改变了这一状况——线上卖车模式因交易中人员无接触或少接触,在汽车行业快速推开。
传统自主品牌新能源车企如比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、奇瑞新能源、江淮新能源、广汽新能源等;传统合资品牌如宝马、上汽大众都开通了线上购车平台;新造车企业如小鹏、哪吒、蔚来等加大线上直播力度;外资品牌如特斯拉,2月11日宣布入驻B站。
在线下实体店少有消费者光顾的当下,网络端的电动汽车销售布局看起来火热异常。
相对于多数传统车企,新造车企业对线上卖车、推广方案的投入度更高。
首先是直播频次。此前,小视频、直播平台一直都是新造车企业品牌推广的主阵地,疫情期间,推广频次明显提升。
以蔚来汽车为例,据其官微介绍,2月8日当天,蔚来就在抖音平台发起26场直播,号称蔚来“云看车”;2月11日,小鹏汽车也宣布,2月16日之前,每周二和周五,定期在抖音平台发布讲车直播。
但我们也看到,在蔚来的各门店抖音平台上,有泡咖啡直播,有做蛋糕直播,有的做手工,还有吃火锅直播,有的门店直接做起健身直播。业内人士认为,新造车企业的直播,与其说是为了卖车,更准确说,是给品牌贴标签,塑造品牌形象,让消费者形成对该品牌的第一印象。
据小鹏方面介绍,小鹏现行的销售流程和之前基本一致,即用户可以通过小鹏APP或官网下订及选配车辆,金融贷款方案也可以通过线上流程支付定金、提交申请资料、上门交车。
不一样的是,小鹏方面表示,疫情之前,小鹏提供同城上门试驾服务,单次收费29元。疫情期间,可以在限定时间内,确保交付人员与车主健康的前提下提供同城上门交车服务,不作额外收费。
对此,小鹏汽车CEO何小鹏在朋友圈评价,“可能这次的事情(疫情)把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。”
2月6日,哪吒汽车在官微发布疫情期间的“盲购政策”。哪吒汽车方面介绍,该政策执行期间,消费者可以通过在线展厅看车、咨询、预订或者预约试驾。
如果有试驾需求,哪吒汽车会将消费者信息和需求发给相匹配的经销商,邀请经销商与消费者联系,根据消费者的需求提供后续送车上门服务。消费者试驾七天后可无理由退换车,消即“5分钟线上看车、2小时上门交车、0风险退车”,上门试驾、交车、提车都不收费。
虽然多数传统新能源汽车企业都入驻了主要的直播平台,但不论视频数量,还是活跃度都不及新造车企业。即便有一些传统品牌经销商直播讲车,但整体制作效果欠佳,有的直播讲解不够顺畅,有的摄像头摆不正,少数经销商干脆不讲车,自娱自乐。
那么,宣称正在线上卖车的传统车企,到底是怎么卖的?
以比亚迪为例,目前,北京地区的消费者有意购买比亚迪新能源汽车,都可以在传统流量端,如汽车之家,易车,太平洋汽车等VR展厅体验,并通过短视频和直播等平台获得讲解,选择到店或上门试驾、交车。
目前,比亚迪的在线讲车业务,并非面向全平台的“广撒网”式直播,而是销售和客户一对一的讲解。消费者通过销售人员进入购车意向群后,销售会在群内提醒用户,在哪个时间段,哪个平台可以观看直播。这种精准对接的方式,比“广撒网”式的传播,订单转化率更高。
据比亚迪北京大区经理付亚飞估计,最近,线上达成的订单占比可能会达到全部订单量的80%。
眼下,各家车企的线上卖车业务一片火热。疫情结束之后,这种卖车模式还能延续吗?
不出意外,所有新造车企业的答案都是肯定的。哪吒汽车认为,汽车销售服务向线上转型一定是今后的行业发展趋势,而新冠疫情只是加速了这一过程。
目前,小鹏正在尝试线上直播看车、一站式购车、上门试驾、售后、交车等销售推广模式。这些经验都会为未来构建更完善的线上销售服务提供参考。他们坚信,随着技术进步,智能汽车销售的非线下化未来会成为趋势,但是这需要企业销售服务、市场、IT 等多个部门的合作。
不过,小鹏方面补充表示,一方面,由于线上销售模式可以在不拓展门店数量的同时,面向更多潜在消费者获取订单,总体成本较低。
另一方面,线下销售能更直观地为消费者提供产品形象、销售服务体验,更快建立消费者对品牌信任。而且,作为大宗消费品,智能汽车的线下销售渠道仍是消费者了解小鹏的重要入口,是不可或缺的销售布局。因此,线上和线下模式各有优劣,互为补充。
那么,短期来看,作为在疫情之下,被“逼”兴起的在线卖车方案,能否缓解疫情对新能源汽车销量带来的不利影响?
多数受访者,包括消费者的态度并不乐观,在他们看来,除了像特斯拉那样“自带流量”的品牌,可以说服用户线上买车,其他品牌仅凭线上看车、直播讲车,就想让客户掏钱很难。