近日，长安锐程CC正式上市，此次共推出了5款车型，官方售价为9.49万-12.89万元。

然而，对于这款新车，大家似乎更关注锐程CC这个名字。

9月30日，长安发布锐程CC官图，并透露锐程CC是由睿骋CC改名而来。对此，舆论的猜测是长安希望通过全新的车名、定位打法重新打入A＋级家轿市场，以全新的车名和形象被广大消费者接受。这也说明一个问题，长安对此前睿骋CC的销量成绩是不太满意的。

可是，通过改名去改变形象和提升销量，这样的路子能走得通吗？

品牌名称就像一个人的名字一样，是整个品牌对外形象的核心。如果说一个品牌是一个故事，那么名字就是它的标题。《定位》理论创始人特劳特先生甚至说：“品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。”

所以，不轻易改名，几乎是所有品牌的共识。

当然，改名也有成功的案例。像宝马刚进入中国的时候采用了BMW的音译名“巴依尔”，有点像内蒙古的某个地名，后来走文学路线，选自辛弃疾的“宝马雕车香满路”，豪车的气质就回来了，发展也越来越好。

然而，除了极个别的案例，多数都是失败的。像58速运改名为快狗打车，却引来了普遍的争议，旗下的货运司机感觉不尊重人，部分用户也觉得这个名字显得侮辱和骚扰；麦当劳改名金拱门的事件更是炒的沸沸扬扬，这个颇具“中国特色”的名字被大规模恶搞，甚至拉上了别的品牌。

至于睿骋改锐程，大概也摆脱不了失败的命运。

睿骋，长安汽车冲击市场高端中级车是排头兵，虽然造型依旧摆脱不了借鉴七代雅阁和六代凯美瑞的影子，但10万出头的起售价、2.0L或1.8T的大排量宣告了中级车暴利时代的结束。可惜好景不长，随着合资中级车的价格集体跳水，睿骋很快失去了性价比优势，逐渐没落，直至2016年彻底停售。

2017年底，定位年轻运动中级车的睿骋CC重出江湖，外形与内饰设计更加年轻动感，动力底盘全部换新，更重要的是完全摒除了之前山寨借鉴的影子，变得自信而美丽。这一点从其名字就能看出来，说起CC很多人会想到那台“大众最美车”，不过长安对CC的定义是“China Class”！

可锐程呢？听上去就和“最美”关系不大了。

睿骋虽然有些拗口，却还能听到美感，而锐程怎么听都显得太俗气了点。”这是某位专业汽车媒体老师的评价。

当然，俗气也可以理解为更接地气。可问题是，这款车的本身定位是最美轿跑，是要能使人产生美好联想的，并不是凌厉的冰冷出行工具。这样没有情感的名称，消费者会接受吗？

答案自然是否定的。

睿骋改名的初衷是改变形象和提升销量，可就产品而言，其实锐程CC就是睿骋CC的中期改款而已，主要变化集中在配置、外观小改和车身长度上，发动机参数等核心数据并无变化。

从外观造型来看，锐程CC在车型轮廓上没有太大变化，不过对前进气格栅、雾灯区域、尾排口等处细节设计进行了小幅优化。内饰则只是增加了新的颜色、材质搭配，好在新增的全深色内饰也的确增强了质感。

另外，锐程CC依旧搭载的是一台1.5T发动机、匹配爱信6AT变速箱，最大功率（115Kw）、最大扭矩（225Nm）同样与睿骋CC完全持平。

换汤不换药，这显然是极其缺乏诚意的表现。

而且，睿骋CC的销量不振，并不全是名称拗口的原因，多数还是产品和服务，以及营销策略的原因。在网络论坛上，有网友的总结，值得深思：

在B级车市场中，国产汽车产品的口碑与被认可度本来就很低，品牌辨识度更是自主品牌的弱点，这个时候，换个名字出款新车，颇有一些黔驴技穷之意。也可能是大多数消费者很容易读错睿骋这个词语，长安也迫不得已改名换姓，其中之意我们不得而知，但如果找不到一个很好的措辞，新车型的新名字或许会遭到反感，到时候长安搬起石头砸自己的脚，就有点哑巴吃黄连，有苦说不出了。

睿骋是失败了，但改名锐程显然风险更大，不仅影响用户对品牌的认知，且之前的营销费用也都打了水漂。

另外，品牌改名后一定要迅速追加公关和广告，向消费者充分做好解释工作。

品牌改名本身就是一个重要的公关事件，正式宣布之后，应该迅速通过“公关+广告”的传播增加新名字的曝光度，让消费者重新认知品牌，再重新认可你的业务，这虽然是一个漫长的过程，但必须快速行动，向消费者进行充分和多次的解释。

这一点，长安做的很不到位。

一个品牌的改名，只是在官微上发布官图，没有任何解释，别说是普通消费者蒙圈，可能是睿骋的老车主自己都已经蒙圈。

总之，一切从名称开始。

要将一个新名称与市场上已有的名称区分开来并不是件容易的事，你得不懈地努力，一个好名称往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期而至的。

需要强调的是，创造一个成功的品牌名称不能天马行空地生造，然后由内而外强推给消费者，而应采取由外而内的思维方式，去探究已存在于消费者头脑中的观念，这样确立的特定词汇才能够具有影响持久的强大效力。

当然，最重要的是不能只改名而已，最关键的还是你的改名与你提供的服务要保持一致性，甚至更好，这对用户来说，才是最实在的体验。