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睿骋变锐程,长安,说好的“最美”呢?

播报 | 2019-10-21

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近日,长安锐程CC正式上市,此次共推出了5款车型,官方售价为9.49万-12.89万元。

然而,对于这款新车,大家似乎更关注锐程CC这个名字。

9月30日,长安发布锐程CC官图,并透露锐程CC是由睿骋CC改名而来。对此,舆论的猜测是长安希望通过全新的车名、定位打法重新打入A+级家轿市场,以全新的车名和形象被广大消费者接受。这也说明一个问题,长安对此前睿骋CC的销量成绩是不太满意的。

可是,通过改名去改变形象和提升销量,这样的路子能走得通吗?

品牌名称就像一个人的名字一样,是整个品牌对外形象的核心。如果说一个品牌是一个故事,那么名字就是它的标题。《定位》理论创始人特劳特先生甚至说:“品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要。”

所以,不轻易改名,几乎是所有品牌的共识。

当然,改名也有成功的案例。像宝马刚进入中国的时候采用了BMW的音译名“巴依尔”,有点像内蒙古的某个地名,后来走文学路线,选自辛弃疾的“宝马雕车香满路”,豪车的气质就回来了,发展也越来越好。

然而,除了极个别的案例,多数都是失败的。像58速运改名为快狗打车,却引来了普遍的争议,旗下的货运司机感觉不尊重人,部分用户也觉得这个名字显得侮辱和骚扰;麦当劳改名金拱门的事件更是炒的沸沸扬扬,这个颇具“中国特色”的名字被大规模恶搞,甚至拉上了别的品牌。

至于睿骋改锐程,大概也摆脱不了失败的命运。

睿骋,长安汽车冲击市场高端中级车是排头兵,虽然造型依旧摆脱不了借鉴七代雅阁和六代凯美瑞的影子,但10万出头的起售价、2.0L或1.8T的大排量宣告了中级车暴利时代的结束。可惜好景不长,随着合资中级车的价格集体跳水,睿骋很快失去了性价比优势,逐渐没落,直至2016年彻底停售。

2017年底,定位年轻运动中级车的睿骋CC重出江湖,外形与内饰设计更加年轻动感,动力底盘全部换新,更重要的是完全摒除了之前山寨借鉴的影子,变得自信而美丽。这一点从其名字就能看出来,说起CC很多人会想到那台“大众最美车”,不过长安对CC的定义是“China Class”!

可锐程呢?听上去就和“最美”关系不大了。

睿骋虽然有些拗口,却还能听到美感,而锐程怎么听都显得太俗气了点。”这是某位专业汽车媒体老师的评价。

当然,俗气也可以理解为更接地气。可问题是,这款车的本身定位是最美轿跑,是要能使人产生美好联想的,并不是凌厉的冰冷出行工具。这样没有情感的名称,消费者会接受吗?

答案自然是否定的。

睿骋改名的初衷是改变形象和提升销量,可就产品而言,其实锐程CC就是睿骋CC的中期改款而已,主要变化集中在配置、外观小改和车身长度上,发动机参数等核心数据并无变化。

从外观造型来看,锐程CC在车型轮廓上没有太大变化,不过对前进气格栅、雾灯区域、尾排口等处细节设计进行了小幅优化。内饰则只是增加了新的颜色、材质搭配,好在新增的全深色内饰也的确增强了质感。

另外,锐程CC依旧搭载的是一台1.5T发动机、匹配爱信6AT变速箱,最大功率(115Kw)、最大扭矩(225Nm)同样与睿骋CC完全持平。

换汤不换药,这显然是极其缺乏诚意的表现。

而且,睿骋CC的销量不振,并不全是名称拗口的原因,多数还是产品和服务,以及营销策略的原因。在网络论坛上,有网友的总结,值得深思:

在B级车市场中,国产汽车产品的口碑与被认可度本来就很低,品牌辨识度更是自主品牌的弱点,这个时候,换个名字出款新车,颇有一些黔驴技穷之意。也可能是大多数消费者很容易读错睿骋这个词语,长安也迫不得已改名换姓,其中之意我们不得而知,但如果找不到一个很好的措辞,新车型的新名字或许会遭到反感,到时候长安搬起石头砸自己的脚,就有点哑巴吃黄连,有苦说不出了。

睿骋是失败了,但改名锐程显然风险更大,不仅影响用户对品牌的认知,且之前的营销费用也都打了水漂。

另外,品牌改名后一定要迅速追加公关和广告,向消费者充分做好解释工作。

品牌改名本身就是一个重要的公关事件,正式宣布之后,应该迅速通过“公关+广告”的传播增加新名字的曝光度,让消费者重新认知品牌,再重新认可你的业务,这虽然是一个漫长的过程,但必须快速行动,向消费者进行充分和多次的解释。

这一点,长安做的很不到位。

一个品牌的改名,只是在官微上发布官图,没有任何解释,别说是普通消费者蒙圈,可能是睿骋的老车主自己都已经蒙圈。

总之,一切从名称开始。

要将一个新名称与市场上已有的名称区分开来并不是件容易的事,你得不懈地努力,一个好名称往往是灵感的瞬间迸发,而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期而至的。

需要强调的是,创造一个成功的品牌名称不能天马行空地生造,然后由内而外强推给消费者,而应采取由外而内的思维方式,去探究已存在于消费者头脑中的观念,这样确立的特定词汇才能够具有影响持久的强大效力。

当然,最重要的是不能只改名而已,最关键的还是你的改名与你提供的服务要保持一致性,甚至更好,这对用户来说,才是最实在的体验。

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