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汽车营销如何“抖”出新时代?

播报 | 2019-07-18

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对于汽车行业来说,品牌营销传播已经进入到一个全新的时代,过去简单的广告投放式和活动式传播思路已经有严重的“不良反应”。对于品牌营销来说,外部环境已经变了,面临的不是要不要改变的问题,而是改变或许会失败,但不改变会连失败的机会也没有。

行业遭遇低谷,传统营销需要迭代,有此两个前提,寻找新的汽车营销方式成为刻不容缓的任务。“万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。”那么,光在哪里?

社交是目前移动互联网各热门行业中,用户投入时间最多的领域。根据QuestMobile中国移动互联网 2018 年度报告显示,用户在移动社交领域投入时间超过其移动互联网总时长三分之一。而在社交领域中,短视频已成为了主要形式。大家在用移动社交平台与产品的时候关注度非常高,每天拿着手机,就是用社交APP。

那短视频社交为什么会成为主流呢?因为它具备人、信息、互动三大要素,用户可以建立关系链,基于关系链发出社交信息,引发其他用户响应进而互动,形成完美的闭环。短视频社交平台中,不得不提的就是时下非常流行的“抖音”了,而抖音完全具备这样的特性。

尼尔森用户数据研究显示,抖音用户78%是基于用户的双向关注、有效关注,88%的用户能够持续关注对方的主页。更重要的是这些人产生信息的同时,他们会产生私下互动,有效互动达到45%。而且,大大提高了二次传播的概率。

抖音还有一个极具价值的特质,除了看到脑洞大开的东西,我们可以看到一个个鲜活个体的真实诉求。传播,最终还是要返璞归真、回归真实。而在抖音里,每一个粘度极强的粉丝都会将自己鲜活的生活展示出来,这无疑是最直观的客户画像。品牌直接接触用户、服务用户,直接倾听用户的声音和需求。

用户的需求是体现在兴趣上的,而以兴趣为基础也是抖音非常重要的特性。这样的特性给汽车品牌带来的价值就是高忠诚度,沉淀忠实用户可以有效帮助品牌进行关系链的二次传播。

一个明晰的信号是,根据巨量引擎商业算数中心的数据显示,在抖音里每十个人中,就有一个汽车兴趣用户,平均每天有近5000万用户点赞汽车类视频。汽车内容完播率高于整体内容平均值14%,汽车新投稿视频平均播放量是其他新内容2倍。短短半年时间,抖音汽车内容搜索量就增长2.8倍。而汽车内容发布增长量更是一年前的4.8倍。

从尼尔森的研究也可以看到,75%的用户关注了抖音的汽车达人,65%的用户关注品牌主发布的消息,56%的用户通过好友转发看到了内容。此外,有六成以上的人认为达人推荐会影响购车考虑,这里面有51%是女性用户。可以说,短视频社交平台驱动汽车营销的潜力相当大。

那么,短视频社交平台抖音如何革新传统的汽车营销方式呢?

事实上,抖音已经连接了汽车营销的生态场景,并正在飞速裂变。其“心法”是,通过国民级的流量来创造内容型社交,并进行社会化传播。最终,创造“忍不住诱惑”的裂变影响。

这个日活已经突破3.2亿的短视频社交平台,通过国民级流量引领广域触达和圈层触达,传播的广度和精度达到了空前,创造出巨大增量。这方面,根据百度搜索指数统计,只6月24~30日一周内,凯迪拉克CT6取得了曝光5880万+的效果,互动量达到1030万+,TopView超级首位的效果可谓惊人。

通过国民级流量连接用户创造的内容型社交,也会驱动“真的很带感”的裂变影响。产品力感染+口碑种草,无往不利。根据巨量引擎云图,2018年启动的“哈弗F5#潮智抖抖抖 超级挑战赛”总视频播放量超过23.2亿+,无疑说明一切。相对应的,“一汽-大众SUV家族挑战之旅 首届冰雪试驾”的视频矩阵也引燃了口碑拥护,超过了1.1亿曝光量。

而国民级流量带动的内容型社交,其社会化传播也创造了“不参与就Out了”的裂变效果。其结果是,线上线下共建出营销闭环,通过线上的全平台联动造势和线下的现场聚焦话题引爆,高效地达成了汽车营销在“抖音”时代的转化。

如何获得消费者的喜爱,与用户形成良性的沟通交流,这就要考验品牌团队是否真正融入到群众中去,从根本上保持开放的心态,接受全新的互动形式,并逐步形成自己的品牌“人设”以及明确用户画像。

一个趋势是,很多品牌都在抖音上努力向年轻人靠近,从开始简单的车型露出,到加入一点炫技和跳屏的技巧,再到最后发起主题挑战赛引发全民参与,每一次转变都是车企对于眼下流行趋势的深入研究与尝试。

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